ネットショップの利益と広告を考える時に大切な指標

おはようございます。最近ブログの執筆は出勤前の朝活時間に自宅で行うのが定例化してきました。意識高い経営者は朝に仕事をするという記事を多数拝読し数年前から実践している社長（意識高い系）の奥平がお伝えします。

今回の内容は広告と利益についてです。先日イーコマース事業協会（EBS）で限界利益のセミナーに参加しまして自分自身への備忘録も兼ねています。

目次

1. ネットショップの広告の分類
2. 粗利と限界利益
3. きちんと儲けて商売を続けるために
4. まとめ

１ネットショップの広告の分類

インターネット広告市場はマスコミ四媒体（新聞・雑誌・テレビ・ラジオ）のうちテレビ以外を抜いていまやマスコミに肉薄しています。もちろんこの背景には若者の活字離れなどの要素が含まれていますが単純にメディアを４つの媒体だけにカテゴライズするという概念が古くなってきているのが現状であると考えられます。

そんなインターネット広告の大きな目的は潜在顧客への周知と顕在顧客へのコンバージョン（転換）です。お問合わせの増加、顧客リストの獲得など転換の内容は異なれど顧客との接点の増加という観点では小売業もサービスも共通の目的です。

その中でもとりわけネットショップの広告の目的は単純明快で商品の周知と転換（購入）ですね。一連の流れとしては広告を入稿→ランディングページ→商品購入というプロセスになります。
では、その広告の中身はどのような物があるでしょうか？各チャネルで紹介していきます。

• リスティング広告
• バナー広告
• メール広告
• アフィリエイト
• バイラル広告

リスティング広告とは

リスティング広告とはGoogleなどの検索サイトで何かを探す時に関連するワードを表示させる広告のことです。楽天、Yahooショッピングにも同様の広告がそんざいします。SEO（サーチエンジン最適化）とは異なり入稿するだけで上位表示が見込まれ、１クリック単価の課金なので予算の組み立てが容易にできることがポイントです。反面運用に関してはPDCAをひたすらに回し続ける必要があるので出して終わりではなく常に運用し続ける手間が発生します。

バナー広告とは

バナー広告とはアクセスの多いブログやYahooなどのポータルサイトにバナーを設置して集客を行います。インターネット広告黎明期より行われていた一番古い広告のスタイルです。リスティング広告と異なり画像での表現が可能なのでより視覚的にターゲットにリーチすることができます。その反面、広告という認識が高い故に「売り感」が全面に出てしまうのでユーザーが悪印象を与えてしまいアクセスに繋がりにくい場合があります。

メール広告とは

メール広告とは言わずと知れたメルマガです。ニュースレターという言い方もしますが顧客のもとに直接情報を送信する手法です。SNS全盛の現在でもメールによる集客は効果的で検索やバナーと行った受動的なアクセスに対してメールは能動的に呼びかけができる数少ないツールです。リストの有無と質で成果がブレやすく読ませるメルマガテクニックが必要とされる玄人向けの広告です。

アフィリエイトとは

アフィリエイトとはパートナーのサイトに商品バナーやテキスト広告を配置し、そのサイト経由での売り上げに対して〜％を還元するという契約で行われる広告です。形態は様々で１クリック〜円の場合もあります。インターネットでお小遣い稼ぎという場合はほぼアフィリエイトです。基本的に成果報酬なので出稿側（クライアント）は予算の管理がしやすく費用対効果が可視化しやすい広告です。反面、掲載サイトでどのように表示されるか？そもそも表示されているかどうか？などの掲載方法はサイト毎に異なるために出稿側からすると自由度が低い点がネックとなります。

バイラル広告とは

バイラル広告とはアクセスが多く発信力の強いパワーブロガーやSNSの口コミに特化した記事を掲載するサイトに依頼して広告を出してもらう広告です。記事を介して自社のサービスや商品に親和性の高いユーザーへ第三者を介して商品を紹介してもらうので良質のアクセスが見込まれます。しかし、広告内容から「売り感」を除去するコンテンツのためのライテイングなど時間とお金がかかる事が多く他の広告のようにシステマチックな運用が出来ません。

２粗利と限界利益

広告が決まったら今度は入稿です。売上げ増を見込んで広告を打つわけですが売上が上がっても広告費がかさんで利益が見込めない。こういう状況では何のことかわかりませんね。
では、利益を供与してくれる広告とはどういったものか考えていきましょう。
利益を考える時に真っ先に考えるのは粗利ですね。

粗利＝商品代金ー仕入れ代金

高利益の商品を販売することは企業の継続のために非常に重要なことです。しかし、粗利が本当に貴社の利益に直結するとは限りません。事業を行うためには経費が必要でその経費はすべて粗利から捻出されます。経費＞粗利となると言うまでもなく赤字です。
では、経費込みの利益＝限界利益を考えてみましょう。

限界利益＝商品代金ー変動費※１

変動費とは売上に応じて発生する費用のことで以下のような内容が含まれます。

変動費の例

• ・商品仕入高
• ・手数料（各モール、カード決済手数料）
• ・運賃（送料無料の場合）
• ・ポイント付与

全て売上に伴って増加する経費です。売上から変動費を差し引いたものが限界利益です。さらに、限界利益から固定費（広告費、人件費、家賃、光熱費など）を差し引いたものがいわゆる利益（営業利益）となります。

営業利益＝売上ー変動費ー固定費

事業の成果が営業利益（経常利益）ですので利益を出し続けることが事業の継続の要です！
次のチャプターでは利益を出しつづけるにはどうするべきかを説明します。

3きちんと儲けて商売を続けるために

利益の計算をするにあたって避けて通れないのが損益分岐点です。
書いて字のごとく損（赤字）と益（黒字）を分岐する点です。財務会計的にはもっと難しい考え方なのですがここではシンプルに売上ー経費で考えてみましょう。
損益分岐点を計算するときには限界利益をもとに計算した限界利益率を使用します。

限界利益率＝限界利益÷売上

例）Aショップの場合
売上300万円
変動費200万円
固定費45万円

売上300万円ー変動費200万円＝限界利益100万円
限界利益率100万円÷売上300万円＝限界利益率33.3%

損益分岐点＝固定費÷限界利益率

固定費45万円÷33.3%＝1,363,636円

Aショップの場合137万円以上の販売で黒字になります。
※すべての限界利益率が均一であった場合

現在の売上では広告費を30万円/月額使用したとしても黒字経営が可能です、広告による売上増が見込めるために明るい展望が見えてきます。

このような計算を一度自分のショップの計算をしてみませんか？意外と簡単に行える上に明確な数字となるので目標設定が勘ではなくなりますよ。

まとめ

事業を行う上で重要なのは売上と利益です。売上至上主義になってしまうと利益の計算が疎かになってしまい事業の継続が危ぶまれます。また、利益最優先になってしまうと販売力の低下で将来性の部分が弱くなってしまいます。バランス良く売上と利益を確保するための指標としていただければ幸いです。